11月11日被称为“光棍节”，是因为这个日子有4个阿拉伯数字“1”，形似4根光滑的棍子，而光棍有单身的意思。同时由于用4个“1”来比喻残疾人的两条残腿和一对拐杖十分形象，因而这一天也是“双拐节”。如今，11月11日又多了一个新的寓意——网络购物狂欢节，从2009年至今，通过4年的炒作，它已成为卖家和买家共同的盛宴。
从光棍节到购物狂欢节
光棍节与购物狂欢节是如何建立起联系的呢？时间要追溯至2009年11月11日，当时淘宝商城（已改名天猫）启动光棍节营销，27个品牌5折促销。仅杰克琼斯一个品牌，在当天的销售额就超过了500万元。
因而，2010年，淘宝商城的光棍节大促销继续上演。当天，2009年光棍节的销售大王杰克琼斯销售额突破2000万元，销售额过百万元的淘宝商城商户有80多家。这一年的大促销中，淘宝商城的交易额达到9.36亿元。据统计，这个数据超过了当年十一黄金周北京商业企业的零售总额。
2011年11月11日，淘宝网以“世纪光棍节”为噱头，进一步加大活动力度，当天天猫的支付宝交易额突破33.6亿元，参与的店铺数也从2010年的711家激增至2200家。值得一提的是，去年的促销活动从线上蔓延到线下，同时网上大部分购物商城参与其中，并纷纷推出有针对性的促销方案，如京东商城1折抢购，当当网1折团购、限时秒杀，麦考林全线1.5折起，1号店百万让利。
为了迎战今年的“双11”大战，不少知名电商提前一至两个月就已开始准备，进行货物储备，充实客服、仓库打包员等各种一线岗位工作人员，不少电商除了原有客服人员还招收了大学生等兼职人员充当外援。
在此次“双11”活动中，天猫设置了主会场与26个分会场。有嘉兴电商告诉记者，出现在会场的哪一个位置对于商家来说至关重要，而天猫对于电商位置的安排取决于其去年一整年的销售成绩以及品牌知名度等因素，为了能将此次“双11”的促销效应最大化，上周不少电商就已将页面更换为“双11”主题，“我们专门为了这次的促销拍摄了大片、视频。”
尽管参加此次大促销的淘宝卖家数量创下新高，但并非所有卖家都热衷于此。“我们小店的顾客群比较稳定，不需要参加这样的促销。”面对顾客的一再询问，淘宝网某店主吴小姐只能反复进行解释，在淘宝的女装店中她定位于中端，外套售价在400至500元，“我们的一个担忧是，一旦参加这次的促销，那么之前已经在店里买了东西的顾客可能会心里不舒服，也许会影响以后的销售。”同时，她认为不通过降价冲销量的好处是易于稳定顾客群，“我们这里回头客很多，很多人也摸清了我们店的习惯，知道之后也是不会进行降价的，所以新货一出来马上就会被抢掉，因为即使再等半个月也还是这个价格。”
“在这次购物节中，参与积极性最高的是天猫的大卖家。”有业内人士认为，对于淘宝卖家来说，面对这种大促销，应先清楚自身定位再决定是否参与，“大卖家原本就依靠走量营利，大型促销能共享宣传、渠道资源，在短时间内快速提升销量，所以参与活动利大于弊；但很多小卖家走的是细分化市场路子，依靠特色取胜，牺牲价格不一定能达到提升利润的目的。”
实体店陪战“双11”
“双11”绝不仅仅是电商一个类别商家的狂欢，记者昨天走访市场发现，嘉兴不少百货实体店也将“双11”作为促销的一个卖点。其中，戴梦得购物中心推出了品牌相亲会，在珠宝、服装等商品中推出“品牌相亲券”的概念，总店及体育中心店超市则推出了“满90元减10元”的优惠活动；江南大厦则将化妆品促销、男装特卖、羊绒毛衫内衣节、家纺周年庆等活动融入了“双11”活动中。
嘉兴市零售行业协会会长徐忠告诉记者，嘉兴百货参与“双11”促销是从前年开始的，“去年淘宝的‘双11’活动做得非常成功，今年他们进行了提前宣传，推出了各类抢红包活动，就是想做得更大，我认为网商的大促销对于商场的影响并不大。今后‘双11’很有可能发展成为一个消费者节日，就像2月14日情人节消费习惯也是通过近10年的炒作才形成的。显然，通过商业营销，实体店和网店都是获益方，去年11月11日的销售额同比有明显提升。”
“如果说情人节消费我还能理解，起码是买来作为情侣之间的赠礼，但是光棍节购物是为了什么呢？难道是自己买给自己吗？”在市内某知名论坛上，有网友对光棍节的销售卖点提出质疑。“我认为光棍节的卖点是‘告别单身’，属于‘1＋1’的节日，很多消费者还是以买礼物赠送他人为主。”徐忠表示。
系统不给力 “宝贝”难“秒杀”
在去年的“双11”促销中，淘宝网曾因收银通道堵塞等突发状况而受到消费者指责，今年淘宝网在前期宣传中大力号召消费者提前对支付宝进行充值，以避免无法付款等状况的发生，同时推出了整点充值送红包等活动以增强吸引力。“喵喵了咪”是嘉兴一名网购爱好者，吃穿用，凡是能想到的，她都在网上购买过。记者追踪了她此次“双11”的购物历程，发现不仅卖家要为“双11”提前做好准备，买家同样需要摩拳擦掌，充分准备。
早在11月初，“喵喵了咪”就将需要购买的东西列了一个单子：羽绒服、毛衣、围巾、手套、雪地靴、精油、电炖锅……“白天上班、晚上淘宝”成了她这段时间的生活常态，在反复比较、精挑细选之后，她确定了要选购的网店，将待购商品放入了收藏夹。
“请提前充值支付宝”、“15分钟不付款，交易将关闭”……为了缓解11月11日银行系统的支付压力，今年天猫联合支付宝推出充值送红包活动，在2012年11月5日到2012年11月10日期间，消费者进行支付宝账户充值就有机会获得50元或150元的红包，红包总数达到40万个，可在11月11日当现金使用。
“10日晚上每个整点我几乎都守在电脑前，等着充值抢红包。”充值7次后，“喵喵了咪”抢到一个150元的红包，“我能明显感觉到接近11日零点时网络速度开始下降，最后几次充值需要反复刷新。”
10日晚上11点50分，“喵喵了咪”被闹钟叫醒，一过零点她即刻刷新页面，成功付款购买一个“宝贝”（即淘宝网的商品）后，“喵喵了咪”发现各种问题开始出现，“对不起，系统异常，请稍后再试”、“您要前往的页面暂时拥堵，请稍等3秒，我们正努力为您加载内容”，原本能在半分钟内完成的付款程序此时需要近5分钟才能完成，折腾了整整一个小时后，她才完成了全部“宝贝”的付款，“还是有两件‘宝贝’没有抢到，因为东西一上来几乎就被‘秒杀’了。”
狂欢过后物流面临考验
狂欢过后，不少消费者开始审视这次的消费行为。“除了原本就需要买的几样东西，冲着特价还在同一家店内扫了5件衣服。”在“特价”、“秒杀”的兴奋过后，市民徐小姐有些许后悔，“其中有两件毛衣我已经有类似的款式了，买的衬衣接下去估计也穿不上，得等到明年开春了。”理性消费成为热衷于网络购物狂欢节的消费者必须面对的问题。
与百货实体店消费不同的是，网络狂欢过后消费者还需要关注物流问题，去年过了半个多月才收到“双11”战利品的情况备受消费者指责。记者看到，今年不少淘宝店已向消费者作出明确承诺，将在7个工作日内发货。而针对去年部分快递企业“爆仓”的现象，为了迎战接下来即将到来的物流高峰，我市不少快递企业近期已开始急招快递员，同时增加运力配备。
